Intervista a Elena Zarone, amministratore CRM e responsabile dell’Ufficio URP – Servizio Comunicazione della Camera di Commercio di Firenze
(21 gennaio 2010)
Quali sono state le motivazioni che vi hanno portato ad adottare una strategia di CRM?
Innanzitutto abbiamo voluto rispondere all'esigenza espressa dal mondo imprenditoriale associativo e professionale del nostro territorio che, dai risultati di alcune indagini che abbiamo condotto negli ultimi anni sull'efficacia e sul gradimento della comunicazione camerale, ha dimostrato una netta preferenza a ricevere comunicazioni personalizzate tramite posta elettronica e una buona propensione all’utilizzo dei canali digitali. Un'altra importante ragione che ci ha fatto adottare la piattaforma CRM è stata la volontà di dotarsi di uno strumento di integrazione "orizzontale" tra gli uffici, utile a diffondere la cultura dell'orientamento al cliente e al servizio.
Il progetto “Ciao Impresa CRM del Sistema camerale” risponde a queste esigenze?
Sì, perché con la piattaforma Ciao Impresa possiamo inviare le nostre comunicazioni proprio a coloro che sono effettivamente interessati a riceverle; infatti ci permette di profilare i destinatari, creando di volta in volta, secondo i contenuti delle informazioni che trasmettiamo, gruppi di clienti omogenei per attività svolta, per interesse verso determinati argomenti, per tipologia di servizi camerali dei quali hanno usufruito in passato.
Avete riscontrato un cambiamento nella relazione con i vostri interlocutori? Se sì, in cosa e come?
Ci siamo resi conto che le nostre comunicazioni sono gradite, in quanto, da quando abbiamo avviato questa forma di contatto con l'utenza, abbiamo ricevuto pochissime richieste di cancellazione dalle liste del CRM. Un altro indice di interesse alle informazioni che inviamo, è dimostrato dalle richieste spontanee di aggiornamento dei dati di contatto presenti sul CRM, che provengono dai destinatari stessi; questo ci fa presumere interesse a continuare a ricevere informazioni da parte della Camera di Commercio.
Avete avuto modo di “tastare il polso” sulla recettività dell’utenza? Eventualmente, quale categoria/settore si è rivelata maggiormente interattiva nelle campagne di comunicazione avviate?
Alla chiusura di ogni campagna trasmessa attraverso Ciao Impresa, abitualmente analizziamo i dati che possiamo estrarre dalla piattaforma. Abbiamo rilevato particolare interesse da parte dei consulenti di impresa, in particolare i commercialisti, nei confronti di comunicazioni riguardanti novità normative, da parte delle imprese verso comunicazioni sugli incentivi e da parte di enti, associazioni e imprese verso comunicazioni relative alla realizzazione di attività formative.
Avete riscontrato vantaggi in termini di risorse economiche e di tempo grazie all’utilizzo di Ciao Impresa?
L'adozione della piattaforma ci ha permesso di sostituire una parte delle comunicazioni cartacee con comunicazioni via e-mail, con conseguente risparmio sia in termini di tempo sia in termini di costi. Inoltre, dato che ormai viene usato un unico data base per l'invio di gran parte delle comunicazioni, siamo riusciti in molti casi ad evitare duplicazioni nella trasmissione delle comunicazioni.
Avete rilevato difficoltà nell’adozione del CRM? Se sì, in riferimento a quale aspetto principalmente?
Non abbiamo rilevato particolari difficoltà nell'adozione del CRM.
Si può però dire che è stato decisamente impegnativo, soprattutto nella fase iniziale di popolamento della piattaforma, il lavoro di completamento dei data base dei quali gli uffici camerali erano in possesso con le informazioni necessarie al loro trasferimento sul CRM, come i codici fiscali e i dati di contatto mancanti. Questa fase ha comportato un lavoro molto intenso, perché ha reso necessario un contatto diretto con gran parte dei clienti.
Piuttosto impegnativa è anche l'attività di aggiornamento e manutenzione del data base.
Dal punto di vista organizzativo, per facilitare la condivisione degli obiettivi e la diffusione dell'uso della piattaforma, quando la Camera di Commercio di Firenze ha aderito al progetto, nel 2005, sono state organizzate due giornate di formazione, una diretta all’area dirigenziale della Camera e delle Aziende Speciali e un’altra al personale ai vari livelli di responsabilità, nelle quali i responsabili di Unioncamere e dei partner tecnologici del progetto hanno illustrato i principi e gli scopi del CRM e gli aspetti tecnici e operativi. Far conoscere, sin dal momento dell'adesione al progetto, a tutta la struttura i principi che stanno alla base del CRM ed evidenziarne i vantaggi ha consentito di avere la collaborazione di tutti nella realizzazione del progetto.
Quale impatto ha avuto sull’organizzazione interna della Camera di Commercio l’adozione di Ciao Impresa?
Pensiamo che l'uso di Ciao Impresa abbia facilitato la collaborazione fra gli uffici nelle attività di comunicazione di servizi, iniziative, progetti, scadenze, novità normative e organizzative.
Come vi siete organizzati internamente per la gestione e l’utilizzo del CRM? Tutta la struttura è - almeno - informata al riguardo?
Il Servizio Comunicazione svolge la maggior parte delle attività operative e gestionali.
Gli uffici camerali fanno riferimento al Servizio Comunicazione per l'uso della piattaforma, mentre, per la sua implementazione, mettono a disposizione liste di clienti con i quali sono entrati in relazione. Gli uffici del Servizio Interventi promozionali, invece, gestiscono in autonomia anche alcuni processi operativi, come la creazione delle campagne.
Il CRM Ciao Impresa è già uno strumento di “uso quotidiano” nella Camera o comunque ritenete sia destinato a diventarlo? È adottato anche come rubrica per contattare velocemente qualcuno per es per telefono?
Il CRM non è utilizzato come rubrica di numeri telefonici o di indirizzi, ma il suo uso è andato progressivamente crescendo dal 2005, anno in cui la Camera di Firenze ha aderito al progetto, ad oggi. Nel 2005 è stata effettuata una sola campagna di comunicazione, nel 2006 ne sono state effettuate 7, nel 2007 le campagne sono state 31, nel 2008 sono state 38 e nel 2009 sono state 53.
Immaginate un’evoluzione del CRM Ciao Impresa? Se sì, quale?
Riteniamo che sarebbe molto utile poter acquisire automaticamente i dati dal Registro delle Imprese, per ampliare il più possibile il numero di clienti presenti sulla piattaforma e rendere il CRM il principale canale di comunicazione con le imprese.
